Todas y todos sabemos que los medios de comunicación ejercen una importante influencia sobre la sociedad, ya sea como herramienta incitadora al consumo o como medio socializador que dirige nuestros modelos de comportamiento, valores y tomas de identidad.

Por una parte, la publicidad, ha protagonizado un movimiento conservador que no ha sido coherente con el mundo, distorsionando y formando una sociedad irreal que se pretenden utilizar como realidad universal. Por otra parte, el concepto feminista y la imagen de la mujer han ido cambiando a lo largo del tiempo.

Aun así, y por desgracia para toda la sociedad, pero más aún para las mujeres, el papel que se ha asignado y sigue asignándose es el de los roles familiares, cánones de belleza desmesurados u objeto de consumo sexual.

Antes esta situación cabe preguntarnos: ¿Cuál es el papel que tenemos las mujeres en la publicidad?

Para contestar a esta pregunta debemos hacer una mirada retrospectiva y analizar la historia de la publicidad para entender el papel que este sector lleva marcándonos tantos años.

En la época de la Segunda Guerra Mundial (1939-1945), puesto que los hombres eran llamados al cuerpo militar, se precisaba un aumento de la presencia femenina en el ámbito laboral. Nace entonces el personaje de “Rosita la Remachadora” (“Rosie the Riveter”) quien simboliza a la mujer fuerte, luchadora, independiente y trabajadora.

Sin embargo, tras la segunda guerra mundial se produce un cambio radical en el sector de la publicidad  y se empiezan a crear contenidos que pretendían situar en papel de la mujer en todo lo relacionado con las tareas del hogar, madre y esposa dependiente del hombre y con una escasa o nula participación en los asuntos de carácter laboral.

Ante esta situación, vemos que el papel de la mujer en este ámbito tampoco ha mejorado en la actualidad, puesto que las mujeres seguimos apareciendo como amas de casa, demostrando que la mujer no sufre y que se siente muy a gusto haciendo lo que hace, sin agobiarse.

Por otra parte aparece el papel de madre, donde hace referencia al público comprador y también como el vínculo principal que necesita el niño o niña a la hora de utilizar estos productos. En ambos casos vemos que muchas veces se omite la imagen del padre reiterando la idea del papel de madre y cuidadora.

También aparece la mujer como objeto sexual, es decir, como un reclamo erótico-sexual a la hora de vender productos. Se asocia el cuerpo femenino o alguna de sus partes al producto o servicio anunciado, sin que exista relación alguna entre ambos, e incluso muchas veces este cuerpo se muestra sin rostro, provocando la despersonalización de la mujer.

También aparece la mujer disponible y sumisa a los deseos del hombre y sale retratado como un objeto sexual, cosificada y convertida en instrumento de la satisfacción sexual masculina.

Por último aparece la mujer como modelo de belleza, en estos anuncios la mujer aparece como un reclamo estético que presenta mujeres esbeltas, jóvenes, sin imperfecciones, que representan aquello a lo que debemos aspirar. Este tipo de publicidad nos vende el cuerpo como objeto de culto y búsqueda de la perfección, como único camino para alcanzar la felicidad.

También, se ha considerado el cuerpo atlético, fuerte o saludable, pero en más de siete de cada diez casos este no aparece, ya que se presenta a la mujer como alguien sin fuerza física ni mental.

En contraposición con lo enunciado anteriormente, el papel del hombre aparece reflejado como objeto de superioridad, puesto que los hombres sueles aparecer como símbolo de fortaleza ante los demás y muestran sus mejores facetas como la virilidad y la masculinidad.

Además, suelen trasmitir dominio con la mirada, gestos o poses, utilizando a menudo a la mujer para crear superioridad antes los demás hombres.

Aparece también, el hombre como experto, es decir, en contraposición con el papel femenino de ama de casa, aparece el papel masculino del hombre trabajador y profesional (Don Limpio).

Por último, aparece el hombre cabeza de familia, en cuyo caso aparece como el miembro más importante de la familia, controlando las emociones, la racionalidad, frente a las mujeres que representan como incapaces de controlar sus emociones.

El problema, analizado desde la perspectiva de género, es que con frecuencia la simplificación que conlleva el uso de estereotipos no puede separarse de los prejuicios de género, precisamente por su resistencia a adaptarse a las nuevas circunstancias.

De este modo se podría decir que la publicidad tiene miedo a cambiar muchas veces estos estereotipos sociales, porque este cambio podría ser un fracaso como resultado de su falta de comprensión por el público. Aun así, cabe decir que ya sea un estereotipo tradicional o naciente, la publicad solo pretende un mero beneficio económico.

Hay que decir que desde siempre la publicidad ha considerado a la mujer como el mejor medio para conseguir sus propios fines con un doble sentido, primero como destinataria para los productos que se quieren vender y en segundo lugar como un objeto para promocionar los productos que se quieren vender.

De forma muy progresiva hemos visto una inclusión del papel de la mujer en contextos donde antes parecía imposible, sin embargo, la publicidad tiene mucho que recorrer en este sentido.

Es por este motivo, que resulta muy importante como espectadoras y espectadores saber diferenciar y entender el tipo de mensaje que nos quieren transmitir.

En este sentido, debemos recordar una vez más que los anunciantes (y las agencias, en consecuencia) se mueven por la lógica de mercado, que no anima precisamente a cambiar los arquetipos tradicionales.